本文以“她经济”为主题视角切入，首次对“她经济”的市场结构、用户画像、不同代际/城际女性消费者消费特征等进行全面系统梳理，全景描绘了“她经济”消费市场，并对女性消费崛起的底层逻辑、未来消费趋势的演绎路径等进行深入分析，首次提出“她经济”相关的10大行业，30家公司，对寻找大消费领域的结构性机会具备参考意义。

　　市场普遍认为“她经济”局限于纯女性类消费，受众相对较窄，市场空间有限，但本文认为，“她经济”包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费，涉及行业众多，2023年市场规模超10万亿人民币，规模足以构成全球第七大消费市场。作为串联多维度消费视角、多产业链联动的综合大市场，“她经济”已成为拉动我国消费持续增长的主力军，未来有望持续蓬勃发展。

　　女性为悦己而乐，为家庭而悦，女性在社会生活中往往扮演着至关重要的角色，并因其自身行为特点和消费偏好等，成为拉动我国消费增长以及引领消费趋势的主力军。无论是“悦己”还是“家庭”，作为一个涉及4.68亿（15-65岁女性，2022年）消费群体，同时市场规模超10万亿的庞大市场，围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。因此研究女性消费者的消费特点和发展趋势，对于我们分析我国消费市场的未来变化，以及寻找大消费领域的结构性投资机会，具有重要指导意义。

　　我国女性消费群体规模大，涉及行业广，10万亿元市场已超法国成为全球第7大消费市场。“年轻+线上+高知”构成了我国女性消费群体的主要画像，15-45岁的中青年女性是“她经济”主力消费人群（2.63亿人，占比56.3%），该群体拥有更高的消费欲望与不断提升的消费能力，且愿意尝试新事物。从不同代际女性的消费特征看，00后/90后/80后/60后女性随人生阅历和消费重心不同，呈现不同的消费行为和产品偏好，总体表现出从悦己优先到聚焦家庭，消费主张日趋多样化等特点；从不同城际女性消费特征看，都市白领注重生活品质与悦己情绪满足，小城中产生活节奏慢，休闲娱乐需求旺盛。

　　我国女性劳动参与率60.54%高于世界均值48.67%（2023年），且与男性职场收入差距持续缩小，女性积极投身经济社会活动不仅能有效提升个人和家庭收入，更有利于促进消费市场繁荣。女性边际消费倾向高且消费韧性强，因常需扮演家庭采买主理人角色，对很多家庭消费能施加重大影响，是消费市场趋势的引领者。不同代际、不同城际女性的行为特点和产品/服务偏好尽管各有不同，但共同展示着女性自我意识崛起的消费观，并将持续影响我国消费市场的未来发展，当前我国女性更偏好以下四类消费：内外兼备的审美消费、互动共情的体验消费、自由多元的发展消费、简约实用的理性消费。

　　①悦己消费占比提升，对消费品追求情绪价值和品质满足；②服务型/体验型消费快速兴起，女性更愿意为之买单；③社群分享文化兴起，种草消费/社交电商占比提升；④理性消费风潮下，平价高质类产品日趋流行；⑤女性家庭话语权提升，产品消费更加多元。基于女性消费趋势和人口结构等分析，我们认为我国“她经济”有望蓬勃发展，并呈现结构性行业机会，受益行业主要有三类：女性必选，刚需消费；女性主导，悦己消费；女性参与，家庭消费。同时有些行业会因受女性消费观念变化及出生率下降等影响面临增长压力，如与育儿强相关的婴童用品及服务，需在量减背景下寻找价增机会。

　　那些具备品牌、产品、渠道、管理等优势，能深刻洞察并把握女性消费趋势的国产消费品龙头，有望持续成长。相关行业及30家公司有：美妆医美（巨子生物、珀莱雅、上美股份、爱美客、科思股份、贝泰妮、华熙生物、丸美股份、福瑞达）、黄金珠宝（老凤祥、周大福、周大生）、服装个护（安踏、申洲、李宁、百亚、稳健医疗）、旅游酒店（中国中免、宋城、华住）、茶饮火锅（海底捞、瑞幸咖啡、茶百道）、宠物（乖宝、中宠）、潮玩盲盒（泡泡玛特、名创优品）、家电家居（石头科技、海尔、海信）。

　　从“她力量”到“她经济”，女性已成为拉动中国消费增长的主力军。“她经济”是指围绕着女性消费而形成的特有经济圈和经济现象。近年来伴随社会经济发展，高学历女性占比提升、职场收入性别差距缩小以及女性自我意识增强，我国女性消费快速崛起，同时越来越多的商家也开始顺应女性消费趋势，推出更多契合女性消费特点的相关产品与服务。时至今日，“她经济”已成为拉动我国消费持续增长并引领消费市场趋势变化的主力军。

　　我国“她经济”涉及4.68亿消费群体，市场规模超10万亿元，足以构成全球第七大消费市场。据统计局数据，2022年我国15-65岁女性主力消费人群达4.68亿，占到女性总人口的67.8%，占到总人口的33.1%。不同年龄段、不同城市层级的女性，其消费行为特点和商品偏好也各有不同，她们所共同构成的“她经济”，则涵盖三大类别（女性必选，刚需消费；女性主导，悦己消费；女性参与，家庭消费），十多个细分行业，涉及美妆、医美、女装个护、黄金珠宝、宠物、旅游餐饮、现制茶饮、潮玩盲盒、家居家电等诸多细分行业。

　　据Euromonitor、德勤、灼识咨询等数据，我们测算2023年“她经济”所涉及的行业消费总规模已超过10万亿元，高于法国全年最终消费支出，足以构成全球第七大消费市场。

　　报告亮点：1）本文以“她经济”为主题视角切入，首次对“她经济”的市场结构、用户画像、不同代际/城际女性消费者消费特征等进行全面系统梳理，全景描绘了“她经济”消费市场，并对女性消费崛起的底层逻辑、未来消费趋势的演绎路径等进行深入分析，首次提出“她经济”相关的10大行业，30家公司，对寻找大消费领域的结构性机会具备参考意义；2）市场普遍认为“她经济”局限于纯女性类消费，受众相对较窄，市场空间有限，但本文认为，“她经济”包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费，涉及行业众多，2023年市场规模超10万亿人民币，规模足以构成全球第七大消费市场。作为串联多维度消费视角、多产业链联动的综合大市场，“她经济”已成为拉动我国消费持续增长的主力军，未来有望持续蓬勃发展。

　　女性为悦己而乐，为家庭而悦。女性在社会生活中往往扮演至关重要的角色，因为通常会作为KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖），成为影响子女、父母、丈夫/男朋友、闺蜜等消费的核心人群，也是引领消费品潮流和时尚的关键。无论是“悦己”还是“家庭”，围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。

　　主力消费人群：据统计局人口数据计算，2022年我国女性人口总数达6.90亿人，我们以15-65岁作为女性主力消费人群，这部分女性群体的人数达4.68亿，占女性总人口的67.8%，占到总人口的33.1%。

　　市场规模：在庞大的消费群体支撑下，围绕女性日常消费、工作生活及自我提升所形成的“她经济”，涉及行业广，市场规模大。从商品属性及女性消费群体占比等来看，我们认为美妆、医美、女性服装、黄金珠宝、个人护理、旅游酒店、茶饮火锅、宠物、潮玩盲盒、家居家电、婴童用品等行业均属于“她经济”范畴。按照Euromonitor、德勤，灼识咨询等第三方披露的相关行业市场规模，进行统计后得出2023年我国“她经济”所涉及的行业消费总规模已超过10万亿人民币，这个市场规模已超过法国全年最终消费支出，足以构成全球第7大消费市场。

　　从相关行业看，美妆医美、黄金珠宝配饰、宠物、旅游餐饮、婴童用品、女装个护、家居家电等行业市场规模大，近年来也涌现出一批优秀的龙头上市公司，孕育广阔的投资机会。

　　年龄结构：年轻女性是“她经济”消费主力，45岁以上女性对消费的影响力正逐渐提升。在4.68亿女性消费群体中（15-65岁，统计局数据，2022年），15-25岁/25-35岁/35-45岁/45-65岁人口数分别约0.70/0.94/0.99/2.04亿人（人口数按年龄区间统计，含年龄下限，不含年龄上限，下同），分别占到总群体的14.9%/20.2%/21.2%/43.7%。若以45岁为分界，45岁以下的中青年女性合计达2.63亿人，占比56.3%，这部分群体以职场女性、年轻宝妈、校园女生为主，在主要女性消费群体中人数占比最大，同时消费能力及消费倾向较强，是“她经济”消费主力军。

　　此外45岁及以上女性人口基数亦不容忽视，这部分群体以资深职场女性、全职太太、银发阿姨为主，在家庭消费中扮演重要角色的同时，又懂得与时俱进，消费需求逐渐多元化，未来随着我国人口结构变化，中年及银发女性群体对消费的影响力也将越来越大。

　　线上为主：我国女性消费者线上活跃用户规模及占比逐年提升，45岁以下女性是线上购物主力。据QuestMobile数据，截至2024年1月全网女性月活跃用户数达到6.08亿人（yoy+1.8%），占到总活跃用户的49.5%（同比+0.15pct），略高于女性人口总数占比（2023年为48.9%）。我们以京东平台为例来观察女性线上消费市场，据京东大数据显示，2022年京东女性用户中，青年一代（26-35岁）占比最高，达到38.8%，中年群体（36-45岁）和后浪群体（15-25岁）占比次之，分别达到25.5%、17.1%，而56岁以上的群体占比仅6.7%。女性消费者在信息交互端的优势，使她们不仅成为主力消费人群，更成为了数字化时代的信息传递窗口。

　　高知：据国家统计局数据，2022我国高等教育在校生中女生为2903.3万人，比2021年增加122.5万人，女性在我国高等教育（研究生/普通本专科/成人本专科等）中的在校生比例均已高于男性，其中女研究生人数达187.1万人，占比51.2%，普通本专科、成人本专科在校生中女生分别为1831.2万人和531.4万人，占比分别为50.0%和56.9%。

　　我们仍以京东平台为例来看女性线年京东女性用户中，受过高等教育（专科、本科、硕士及以上学历）的女性用户占比达47.0%，这一比例远高于中国女性（15岁及以上）受过高等教育的人数比例（18%，2020年）。受教育程度不仅能有效带领女性走向经济独立，亦潜移默化影响女性广谱消费观，促进女性自我意识觉醒，增强消费自信。

　　由此可见，“年轻+线上+高知”构成了我国女性消费群体的主要画像：这部分群体拥有更高的消费能力与消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，是拉动我国消费增长的主力人群。京东数据显示，2022年京东女性用户成交额增速领先男性用户5.5pct。

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　　后浪一代（00后/15-25岁，0.70亿人）：自信且个性，悦己消费优先

　　后浪一代成长于我国经济快速发展、移动互联网普及的时代，且一孩家庭居多，普遍享受了充足的物质保障与父母关爱；同时，社交网络媒体内容的大爆发也使她们能够触达更多元的文化环境，从而塑造了她们自信且个性的价值观。物质及精神生活的双富足塑造了后浪一代独特的消费观内核：悦己意识更强、追求个性化的情绪满足。

　　从这一代际女性的消费产品看：据后浪研究所调查（2024.1），00后女生花在自己身上的消费占比高达78.3%；据京东消费及产业发展研究院数据，25岁以下女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、香水彩妆、影音娱乐；此外据Mob研究院数据，潮玩行业中25岁以下消费人群的占比高达46%（2020年），后浪一代的悦己消费特征明显。

　　职场丽人（90后/25-35岁，0.94亿人）：悦己仍最重，消费开始悄然向母婴及家庭转移

　　这一阶段女性从学校步入职场，开启经济独立，并逐步成为“她经济”的消费生力军。90后职场丽人们作为互联网原住民，普遍学历较高，愿意尝试新事物。“颜值消费正当时，咖啡奶茶不离手，工作出游两不误”是职场丽人的消费特征。据美团数据观、艾瑞咨询及途牛数据，90后占到新式茶饮消费群体的51%（2022年），占到美妆和家清消费群体的42.7%（2022年），在旅游市场90后女性的出游次数也占到全部女性出游的30%（仅次于80后的38%，2023年）。

　　从这一代际女性的消费产品看：25－35岁的女性消费者开始逐步步入家庭，年轻妈妈的角色也使得她们的消费重心悄然向母婴及家庭转移。据京东消费及产业发展研究院数据，25-35岁女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、奶粉、厨房小电。

　　家庭中坚（80后/35-45岁，0.99亿人）：承担多重角色，悦己与家庭消费兼顾

　　80后女性正值事业的黄金期，同时也面临“上有老下有小”的家庭压力，承担着职场女性、母亲、妻子、女儿等多重角色，不得不家庭工作两手抓，成为社会中坚力量，这一代际女性在亲历了上一辈妈妈们“牺牲式”的付出后，会更加注重自我发展，努力在家庭与个人发展之间寻求平衡，悦己消费与家庭消费兼顾。

　　从这一代际女性的消费产品看：据京东消费及产业发展研究院数据，35-45岁女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、饮料冲调和厨房小电，粮油调味品亦首次上榜位列第四，可见悦己消费与家庭消费并举。80后财富和人生阅历都有一定的沉淀，具备较高的消费能力和消费意愿，消费行为成熟。据炼丹炉调研（2023.11），80后女性对食品饮料、家电产品愿意支付较高成本进行消费升级的占比达45%/16%，高于90后（42%/15%）及00后（41%/10%）。另据途牛数据，80后是旅游市场主力，占到2023年女性总出游人次的38%。

　　岁月丽人（60后/45-65岁，2.04亿人）：家庭消费主导，悦己重要性下降

　　基于成长经历、教育程度、职业履历等不同，这一年龄段的女性消费差异度较大，整体的消费重心是以家庭为重，家庭消费已经超过悦己消费。此外，新一代退休女性是“有钱有闲”的典型代表，也是潜力较大的消费群体，据QuestMobile数据，23年10月，在网上花费3000元以上的人群中50岁以上群体增速为14%，增长领跑。未来随着我国人口结构变化，岁月丽人对消费的影响力也将越来越大。

　　从这一代际女性的消费产品看：据京东消费及产业发展研究院数据，45-55岁女性线上消费前五大品类分别为厨房小电/粮油调味/面部护肤/饮料冲调/保健器材，55岁以上女性线上消费前五大品类则分别为粮油调味/饮料冲调/厨房小电/面部护肤/保健器材，相较于80/90/00后们，岁月丽人们的面部护肤消费排名下降，粮油、厨房等家庭类消费贡献提升，同时保健类消费则首次出现在了购买清单前列之中。

　　都市白领女性：消费力强，注重生活品质。QuestMobile数据显示，截止24年1月，在二线及以上城市工作的女性白领人群规模在4290万左右，这部分群体收入水平整体较高，但同时工作强度也普遍较大。猎聘2024年1-2月的调研数据也显示，北京/上海/深圳/杭州/广州年薪20万以上的高薪女性占比分别为52.52%/51.46%/41.88%/34.68%/30.79%。

　　高学历+高收入水平加持下，都市白领女性更注重生活品质与悦己情绪满足。据艾媒咨询/中国宠物行业白皮书2022/艾瑞咨询/Mob研究院等数据，78.6%的新式茶饮消费者（2023年）、78.2%的养宠人群（2022年）、72.9%的在线年）集中于二线及以上城市，而在家清和个护美妆等领域，城市间消费差异则不明显，2022年二线及以上/三线及以下女性消费者占比分别为50.7%/49.3%。

　　小城中产女性：时间充裕，娱乐需求旺盛。据QuestMobile数据，截至24年1月，身处四线及以下城市、线元/年以上的女性用户规模约5335万人，这些女性消费人群是消费下沉市场的重要目标客群。

　　小城生活贴近家人朋友，生活节奏慢，使得小城女性拥有更多的时间聚焦于休闲娱乐。QuestMobile数据显示，小城中产女性是拍照修图的高频用户，对醒图/美图秀秀/美颜相机的活跃渗透率TGI分别高达276.9/234.1/206.6（24年1月）；又是新社交平台的忠实拥趸，24年1月对抖音/小红书/快手的使用时长分别达35.5/33.2/22.1小时，尤其在抖音的活跃用户规模达到3600.8万人，占到总群体的67.5%。考虑到下沉市场用户客群广泛、消费力有提升潜力，未来小城女性的“她消费”成长空间广阔。

　　宏观视角：我国女性劳动参与率60.54%高于世界均值，有助于提振个人和家庭收入

　　我国女性数量庞大，劳动参与率高于世界均值，是推动经济高质量发展的重要力量。我国拥有全球最多的职业女性，就业女性人数占全球女性总就业人数的24%（国际劳工组织，2023年），对经济发展贡献度日益提升。据世界银行统计，2023年我国女性劳动参与率为60.54%，远超国际平均水平（48.67%），劳动参与率性别差从2010年的14.4pct缩小至11.6pct。

　　我们认为，女性积极投身经济社会活动不仅能有效提振个人和家庭收入，更有利于促进消费市场繁荣，为经济增长注入长足动力。据麦肯锡预测，我国若能在职场性别平等问题上实现完全平等/达到亚太地区最佳水平，则我国经济增长潜力将有望进一步提升。

　　女性较男性具备更高的消费欲望，生活中的边际消费倾向更高。女性承担较多的收集生活资料角色，社会分工传统使得女性具备较高的边际消费倾向。一方面，女性群体向来是在线购物的活跃人群，据QuestMobile，女性用户移动购物APP月人均使用时长达13.9小时/yoy+38.5%（2024.1数据），是男性使用时长的2倍（6.7小时）。22年京东女性用户成交额增速领先男性用户5.5pct（南财智库《2023女性消费力洞察报告》），成为引领线上消费增长的主力军。

　　另一方面，线下丰富的女性业态亦从侧面反映出“她消费”对于线下零售商业的重要地位。中国线下实体商业中，纯女性消费/强女性消费占比分别为24.6%/27.2%，两类总计占比为51.8%，而纯男性消费占比仅为2.8%（南财智库《女性消费力洞察报告》，2023.4）。

　　女性因常需扮演家庭采买主理人角色，对消费决策能施加重大影响。除了女性自身的消费以外，我们也不能忽视女性在家庭消费决策中扮演的重要角色，以及对相关产业强大的拉动效应。因此消费市场的稳步增长，离不开女性群体对于家庭、育儿类消费潜能的进一步释放。据天猫23年调研，94%的女性对自购产品和品牌具有自主决策权，逾70%的女性消费者参与家庭决策。此外，85%/73%/64%/60%的女性是家庭日用品/教育医疗/休闲娱乐/大件消费的主要决策者（数字100调研，2023.07）。

　　女性具备较高的消费韧性，是支撑全渠道消费复苏的基本盘。过往十多年受益于经济社会发展和消费升级趋势，我国各类新兴消费呈现高速发展，当下正值经济增长动能切换之际，在经济高质量发展的大背景下，培育和发展可持续且稳定的消费需求至关重要。女性群体边际消费倾向高，在理性消费时代下，女性对我国消费复苏的拉动力将更加凸显。2023年10月线上消费能力达到千元以上的女性用户规模同比增长5%，而男性用户规模同比仅增长0.7%（QuestMobile）。

　　女性是消费市场趋势的引领者和塑造者，捕捉女性主流消费观变化有助于把握消费的结构性机会。女性在先锋人群（意见领袖）中占比较高，尤其在美妆、服饰、宠物等女性化消费领域，女性愿意付出较多的时间和资源进行深入研究，并积极推广裂变自我观点，形成前沿趋势，成为潮流发言人。据阿里研究院2023年3月数据，宠物的先锋人群中女性占比高达78%。因此我们认为了解女性消费动态和变化，有利于预判我国消费未来趋向，挖掘潜在需求新动能。

　　我们认为，女性消费快速崛起的源动力在于“她力量”的觉醒，背后是社会经济、文化发展和女性群体主观努力的共同结果，具体体现在消费能力提升、消费意愿增强、女性消费产业链迭代创新三个维度：

　　女性与男性的职场收入差距缩小，经济实力的提升为消费力释放奠定了底层基础。经济基础是消费支出决策的前提，当下女性对职业发展具备较高追求，叠加职场环境改善，高收入职业对女性认可度提升，女性工资涨幅较快，男女薪酬差距收敛。据智联招聘，2023年我国职场女性月均收入为8,689元，较2019年增长20%（vs男性：5%），男女薪酬差距较2019年缩小10.9pct至12.6%。由于女性消费群体较男性消费群体普遍拥有更高的边际消费倾向，因此男女收入差缩小不仅利好女性消费的底层财富基础扩容，亦能使得增量的收入转化为消费的比例更高，从而促使整体消费支出边际增长。

　　当下女性拥有更多消费自由，个人消费活跃周期延长。婚育状况是影响女性消费行为及资源配比的关键要素。据国家统计局，2023年女性预期寿命达81岁（vs男性：76岁），较1990年延长约11岁；23年国家总和生育率1.02，较1990年下降1.5；2020年女性初婚年龄延后至28岁，较1990年延后近6岁。我国女性寿命延长，更长的单身周期和经济实力提升，推动女性拥有更充裕的时间和经济资源用于改善生活质量，也有助于女性提升消费意愿。

　　女性接受高等教育机会增加，自我投资型消费意愿提升。受教育程度不仅能有效带领女性走向经济独立，亦潜移默化的影响女性广谱消费观，促进女性自我意识觉醒，增强消费自信。此外，高知女性通常需要更丰富的精神体验，得益于高学历女性占比提升，自我投资型产品和服务亦有望贡献消费成长新增量，拉动女性消费快速崛起。据国家统计局，2019年我国女性各类高等教育（研究生/普通本专科/成人本专科等）在校生比例均反超男性，2022年我国高等教育在校生中女研究生数达187.1万人，占比51.2%。

　　我们认为，我国成熟且发达的互联网体系，以及移动支付和物流等基础设施，很大程度上消除了不同城市层级的消费限制，直播和社交媒体的繁荣亦搭建了女性消费者全域打通的交流空间，创新的产品和服务方案与需求的持续增长相辅相成，共同推动我国女性经济产业链不断发展壮大。

　　1）渠道革命+商业模式重构，为新式女性消费增长提供了广阔的土壤。第一阶段，网购和数字支付普及，快递物流网络的完善，丰富了渠道触点，大幅提高了购物便捷度，相应带动女性消费频次显著提升。早在2018年我国女性已形成高频网购习惯，据尼尔森咨询2018年调查数据显示，女性平均每月网购7.2次，75%的女性每周都会进行网购。第二阶段，直播种草、社交电商打破了传统电商的销售壁垒，重构“人、货、场”模式，以高互动性、渠道与营销融合、灵活定制化的运营方式更加精准满足当下女性消费心理，实现了女性从潜在购买力到实际消费的快速有效裂变。据艾媒咨询（2022.3），中国种草经济受众以女性为主，占比达67.6%，2023年女性对短视频类/直播平台的使用频次仍在高速增长，同比增幅达51/10%（数字100,2023.07）。

　　2）品类拓宽+产品升级+服务精细化，以高质量供给创造有效需求。企业对女性消费日渐重视，依托国内强大的制造业能力，越来越多企业不断提升、创新产品的美学价值和实用功能，以供给侧的有效迭代带动女性消费金额提升。此外，中国女性高管比例由22年的32.3%增至23年的35.4%（致同《2023商业女性调查报告》）。伴随女性管理层占比提升，“她力量”参与企业治理，更多洞察真实需求的新服务和品类得到开发，有效激发了需求新增量。例如，首个针对女性市场开发的酒店品牌希岸创始人即为女性，截至23年期末，希岸品牌门店数已达616家，赋能锦江在特色化中高端酒店市场占据一席之地。珀莱雅《醒狮少女》《女帅男兵》等女性节日主题宣传片出圈，带动珀莱雅23年妇女节销售额同比实现40%增长。

　　行为特点一：横向对比，女性消费的感性思维特色鲜明，同时擅长精打细算，兼具理性。因为性别属性以及约定俗成的社会分工、价值认同等方面差异，男女消费表现出各自鲜明的特色。例如，女性生来爱美，思维偏向感性直觉——具备敏锐的观察力、丰富的想象力、关注人际往来、强调情感共鸣。这些标签塑造了女性注重颜值、追赶潮流、注重设计感和仪式感、热爱分享、关注体验等五大行为特色，也相应映射在女性主要消费品类上。据后浪研究所（2024.1），23年女性消费支出TOP5品类分别为服装、护肤、零食、美妆、健身，月入2万以上女性最愿意花钱的爱好TOP5为旅游、宠物、健身、咖啡/酒和穿搭。

　　另外，女性长期扮演家庭采买主理人等角色，使得女性在采买上积累了丰富经验，展现出理性的一面。相比于男性，女性消费决策周期更长，偏好做足攻略，甄别品质和细节后再行动。就线上购物影响因素而言，女性对品质、评价、运费险的关切度明显高于男性，据后浪研究所调研（2024.1），分别有70.1%/32.3%/12.9%的女性受访者提及对上述三因素的关注。

　　线上渠道更受青睐，偏好设计感品牌。渠道角度，女性线上消费频率更高。据数字100调研（2023.07），频繁线上消费的女性受访者占比20%，而频繁线%女性受访者表示与过去相比线上购物频次增加。品牌角度，因为女性更看重细节和设计感，对小众品牌接受度相对高于男性。

　　行为特点二：纵向来看，从物质满足转向精神充实，女性消费内涵和外延不断丰富。伴随女性社会地位和经济能力日益提升，当下女性对消费本身的定义不再局限于基本物质需求满足，而是随着马斯洛需求模型不断演进，我们认为当下女性消费正以商品为链接点，多方位彰显个性和审美偏好，来获得情绪满足和社群认同。

　　不同代际、不同城际女性的行为特点和产品/服务偏好尽管各有不同，但共同展示着女性自我意识崛起的消费观，并将持续影响我国消费市场的未来发展趋势，我们将女性基于不同消费行为下的产品及服务选择偏好，划分为以下四大类：内外兼备的审美消费、互动共情的体验消费、自由多元的发展消费、简约实用的理性消费。

　　产品及服务偏好一：内外兼备的审美消费：颜值经济是女性消费市场的热点，我们认为，受益于审美进阶，现阶段女性对美的定义更加多元化，不止外表好看，同时兼顾品质和健康。一方面，就自身“美丽支出”而言，当下消费者呈现“内外并重、妆养合一”的特征，强调自我舒适和健康，相应对功效护肤品、松弛感穿搭、健康食（饮）品、线下健身疗养等产品和业态更加青睐。据CBNData调研（2024.2），58%的女性消费者偏向精细化护肤，58%消费者选择购买保健品强化健康，69.3%的女性消费者表示会通过运动健身方式来改善健康状况。女性消费者明显较男性更关注脂肪、热量、添加剂等饮食健康要素（Morketing研究院，2023.8）。

　　另一方面，审美消费不同于颜值经济，当下女性丰富的知识储备和鉴赏力正催生出更多美学消费场景和产品，范围向大家居、潮玩和线下消费空间延伸。据阿里研究院（2023.3），20-22年设计师家具/潮玩淘系消费金额复合增速达+27/+36%。据其官网，霸王茶姬凭借耳目一新的国风美学品牌形象，实现17-22年单店平均销售额CAGR逾50%的高增长。

　　产品及服务偏好二：互动共情的体验消费：女性消费者分享欲更强，消费行为与其社交圈更紧密，并愿意成为KOL，引领消费趋势，为价值认同和情感共鸣买单。86%的女性消费决策受家人/朋友推荐而推进（Morketing研究院，2023.8），77%的女性消费者会主动推荐自己喜欢的产品（阿里研究院，2023.3），58.9%的女性拥有消费社交搭子，男性该比例仅37%（DT研究院，2023.4）。因此，我们认为，强线下社交互动和体验属性的业态（例如茶饮、咖啡、火锅、旅游、露营等）女性受众数量或高于男性。

　　人与人链接互动之外，女性的共情能力还体现在与动物、与自然环境之间。女性宠物主对宠物往往表现出更高的支付意愿。据亚宠研究院，女性宠物主人均消费额是均值的3倍。此外，66%的女性消费者认为“有社会责任感”会提升其对品牌的忠诚度，94%的女性认同支持环境保护企业（Morketing研究院，2023.8）。

　　产品及服务偏好三：自由多元的发展性消费：女性消费边界持续拓宽，对消费品偏好亦不断迭代。悦己消费层面，消费者关切重心从收获瞬时快乐的产品转向利于长期保值/自我成长的产品和服务（奢侈品/学习培训）。据中国妇女杂志（2023.2），随着收入增长，女性学习培训类支出占比持续提升。家庭消费层面，涉及孩子教育投资的消费品仍占据女性发展性消费规划的半壁江山（53.5%），伴随女性在家庭和社会中地位提升，女性对车/房等传统男性主导消费产品的参与度也有所提高（中国妇女杂志，2023.2）。

　　产品及服务偏好四：简约实用的性价比消费：放眼长期，女性消费者对美好生活的追求和向往是大趋势，但特定短周期内，由于女性消费观等特点，叠加中国女性群体收入和就业稳定性与男性仍有差距，或阶段性呈现谨慎理性消费的特征。据Morketing研究院，女性消费者在2023年显然变得更加冷静，不再轻易为伪需求和冲动消费买单，更加注重性价比。CBNData调研（2024.2）同样显示，44%的女性消费者更加理性，只选择适合自己的产品。基于以上影响，我们认为兼具性价比和体验的线下折扣集合店或成为女性消费群体的新阵地。

　　女性消费行为随其社会角色变化而改变，同一类型需求，不同代际人群展现出来的消费偏好亦有所差异。如前文所述，在4.68亿女性消费群体中（15-65岁，统计局数据，2022年），后浪一代（15-25岁）/职场丽人（25-35岁）/家庭中坚（35-45岁）/岁月丽人（45-65岁人）人口数分别约0.70/0.94/0.99/2.04亿人，分别占到总群体的14.9%/20.2%/21.2%/43.7%，合计占到女性总人口的67.8%，占到总人口的33.1%，上述几大群体是引领女性消费的主力军。关于这几类不同代际女性群体的消费行为偏好及变化，可详见本文数说“她经济”章节的相关内容。

　　研究“她经济”的消费发展趋势，对我们分析我国消费市场的未来变化，以及寻找消费领域的结构性投资机会，具有重要的指导意义。展望未来，我们认为我国女性消费有望呈现以下五个方面的趋势：

　　“我喜欢，我愿意，我需要”正成为女性消费者重要消费决策因素，情绪价值或主导女性消费。根据马斯洛需求层次理论，人类需求从底部到顶部分别为生理需求（食物、衣服等），安全需求（住所、工作保障等），归属需求（友谊、爱情等），尊重和自我实现。在生理和安全两个关乎生存的需求得到满足后，当代女性倾向追求更高层次的归属、尊重、自我实现等精神层面的满足，期待通过被满足精细需求获得更舒适、便捷的生活。近年来女性“宠爱自己”、“自我投资”等概念的流行，使得越来越多的女性转向追求消费过程中的情绪价值和品质满足。

　　女性消费已从单纯的“需要”，转向“想要”，未来女性悦己消费占比有望持续提升。近年来，能提供情绪价值和品质消费品的悦己型消费快速成长，并受到资本市场持续关注。根据it桔子，今年截至2024年4月20日，美容护理/服饰服装/母婴用品/珠宝首饰/宠物服务等女性相关细分赛道持续火热，接受投资数量分别有16/7/4/4/9个，投资金额分别为10.46/2.39/8.44/2.35/6.47亿元人民币。

　　女性相较于男性更重视体验感，因此女性消费者对旅游、餐饮、美容SPA等服务型/体验型消费的支付意愿更高。据携程发布的《2024女性旅行消费洞察报告》，2023年2月20日-2024年2月20日，女性全年人均旅行消费支出高于男性近8%，且女性用户旅行次数在3-4次的人数占比达45.4%。分年龄段看，20-35岁/36-50岁/50岁以上女性人群订单数量分别同比+99.9%/+166.3%/+205.6%，中老年女性订单数量上涨速度超过年轻人，中老年女性消费者的旅游需求正在加速释放。

　　此外，近年来以美容spa、美甲美睫和女性瑜伽健身等为代表的服务型消费产业，也随着“她体验”的流行而快速兴起。据全联美容化妆品业商会发布的《2023中国美睫产业白皮书》，2022年全国美甲美睫店铺大约达120万家，开店率达33.7%，增长驱动力主要来自年轻女性消费群体。近年来我们还看到越来越多的商场，通过快闪店、集合店，以及多元化的消费场景、专为女性预留的硬件服务空间和设施等，提升消费体验进而拉动女性消费。

　　多元兴趣偏好衍生的不同消费需求，使得女性消费者群体更加圈层化，她们在线上消费时会更倾向于表达社群分享文化。在此背景下，越来越多的女性从传统电商平台转向抖音、小红书等新兴直播/内容平台，希望通过“种草”、“拔草”新产品，分享交流购物心得等，在社群中得到社交归属感。

　　据QuestMobile数据，女性用户活跃度在短视频/达人内容/分享等具有较强交互沟通属性的板块均居前列，活跃占比分别为68.0%/63.7%/47.5%（2024.01）。根据《小红书电商年度榜单2023》，文玩手艺/时尚潮流/母婴文教/家居家具/美食健康/美妆个护类的GMV分别同比+870%/+380%/+360%/+300%/+210%/+120%。

　　社群分享文化对女性消费者在潮流产品、国货品牌、电商/直播等方面，会起到正向循环、促进消费等重要作用。我们以传统与现代结合的“新中式”风潮为例，女性消费者在内容社交平台上被“种草”，购买产品尝试后，会倾向于回到平台分享并反向“种草”其他消费者。据千瓜数据，2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量同比增长超390%，互动总量增长超188%。根据抖音发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》，2023年马面裙的订单量同比+841%，汉服/宋锦外套/香云纱服饰的订单量分别同比+336%/+225%/+112%。

　　近年来受经济社会大环境影响，消费者更偏向理性消费，注重产品的功能性和性价比。据国家统计局数据，2019年以来居民储蓄率呈现波动式抬升趋势，2023年虽同比略微回落但仍处过去十年间较高位置，居民储蓄意愿较高。此外，2022年以来消费者信心指数持续位于低位，消费者在做出消费决策时往往更偏理性。

　　更偏理性的消费趋势，也使得女性消费者寻求“货比三家”，选择平价高质的产品。如在护肤赛道，国货品牌凭借硬核的成分、较高的性价比正收获越来越多女性消费者的心，份额快速成长。据炼丹炉大数据，2023年美容护肤/美体/精业销售额TOP20中国货品牌已占据5席，其中珀莱雅/薇诺娜已分别位居第三/第十。另据拼多多财报，2023年拼多多营收为2476亿元，同比+90%，其中女性用户占比超过70%。

　　女性因常需扮演家庭采买主理人角色，因此对家庭消费品的购买决策也会施加重要影响。据国家统计局数据，2023年中国城镇居民家庭人均可支配收入达51821元，同比+5.15%，波士顿发布的调查数据显示，中国女性主导了约62%的家庭消费（2019），另据数字100调研数据（2023.07），85%/73%/64%/60%的女性是家庭日用品/教育医疗/休息娱乐/大件消费的主要决策者。

　　同时女性在家庭消费中参与决策的产品种类也日趋多元化，除了传统的日用百货、生活用品之外，像家装、家电、家具等通常男性消费决策占比高的领域，女性的决策主导比例也在提升。据土巴兔大数据研究院2020年发布的《后疫情时代家庭装修报告》，2020年女性主导装修的比例已达45.1%，且越发达的城市，女性操办装修的比例越高，其中一线城市装修做决策的男女比例接近1:1，四线年女性置业调查报告》，扫地机/洗地机和洗碗机位列女性认为能提高居家舒适度的家具家电前两名，选择扫地机/洗地机的受访女性占比72.8%，选择了洗碗机的受访女性占比55.8%。

　　小红书、抖音等社媒平台已成为消费者获取美妆内容的重要渠道，也是国货美妆品牌培养品牌心智的重要阵地。真实用户的分享助推国货美妆品牌洞察消费趋势、触达消费群体、沉淀品牌心智，据小红书统计，超过81%的用户在APP上浏览产品后产生购买欲望。2023年，以“国货”为关键词的长效热点内容在抖音平台的搜索量同比增长252%。美妆行业的珀莱雅和可复美品牌，均是积极利用社媒平台，实现了从大单品到大单品矩阵的科学种草。

　　传统货架电商增长承压、社交/内容电商成为线上渗透率持续提升的主力驱动。当前我国美妆线上渗透率已达较高水平（2022年42.3%，欧睿）。2023年传统货架电商淘系平台护肤+彩妆品类产品GMV总额达2401.8亿元/yoy-10.39%；对比之下，内容电商为主的抖音2023年护肤+彩妆品类GMV为2025.2亿元/yoy+40.27%，GMV体量已达到淘系的84.32%。

　　抖音庞大的用户基数带来更加细分化的市场机遇，一些国货美妆龙头如韩束等，正通过捕捉内容趋势、寻找产品与内容结合点、吸引目标人群、完成精准导流，实现生意高速成长。

　　国货美妆产品力升级、质价比彰显，从me too到me better。资本红利、人才红利、渠道红利、供应链红利为国妆品牌带来全新理念和资源整合机遇，伴随着产业链实力全面进步，国货美妆在功效原料、应用配方、包装审美、文案设计等方面全面提升，向消费者提供更多可媲美外资大牌的“好用不贵”的高质量产品，国货美妆份额提升、消费者国货认同增强。

　　在抗衰、修复、防晒等领域，珀莱雅红宝石精华、薇诺娜保湿特护霜、可复美次抛精华、润百颜屏障修护系列等产品功效突出、质价比凸显，日益受消费者青睐。

　　轻医美：功效护肤的再进阶。大部分轻医美项目（注射填充、能量源仪器等）是普通功效护肤手段难以解决皮肤问题的深层次应对方式，同属于皮肤管理范畴。消费者经过功效护肤市场的教育后，对于皮肤科学的认知更为成熟，对于轻医美的作用机制更易理解，接受度持续提升。

　　伴随着优质合规的国货产品扩容，医美产品同样在演绎进口替代。过往在注射填充、能量源仪器等领域，外资品牌乔雅登/瑞蓝/伊婉等欧美及韩国品牌占据主导。近年来爱美客旗下嗨体系列/濡白天使、锦波生物旗下薇旖美、华东医药旗下少女针接连获批，并伴随渠道渗透快速增长，消费者对国货的认可度持续增强。

　　我国“她经济”作为一个涉及4.68亿（15-65岁女性）消费群体，同时市场规模超过10万亿人民币的庞大消费市场，横跨美妆医美、女装个护、宠物、黄金珠宝、母婴用品、旅游餐饮、食品饮料、家居家电等众多细分行业。因此研究女性消费者的消费特点和发展趋势，对于我们把握在经济高质量发展背景下的消费行业结构性投资机会，具有重要的指导意义。

　　从人口结构和女性消费发展趋势等角度分析，未来“她经济”的有些行业将会蓬勃发展，但也有些行业/公司，会受女性消费观念变化以及人口出生率下降等因素影响，将面临增长压力。为了更清晰的分析“她经济”的受益行业及公司，我们根据产品属性和女性消费占比，将相关产业分成三大类别：女性必选，刚需消费；女性主导，悦己消费；女性参与，家庭消费。

　　“她经济”中具备较强刚需属性的女性必选消费品，有望持续受益我国女性消费市场的不断扩张，主要受益的行业有：

　　1）美妆医美：在颜值经济持续高景气度下，美妆医美行业已然成为女性消费刚需，是“她经济”最重要的品类之一，如前文分析，美妆护肤产品是45岁以下女性的最大消费品类，同时近些年来国货美妆公司也不断升级创新护肤产品，涌现出一批优秀的国货美妆龙头，市场份额持续提升；医美赛道更是女性消费占主导，据中国美容医学杂志官方公众号，2021年女性消费群体占到医美人群的89.1%；

　　2）女装个护：女装及卫生巾等个护类产品是典型的纯女性消费，市场规模发展成熟，未来能够聚焦平价高质、提升舒适度、侧重功能性升级的国产品牌，有望持续崛起；

　　3）黄金珠宝：黄金珠宝具备悦己消费与保值双重属性，作为日常穿搭的一环逐步成为女性标配，据飞瓜数据，2023年我国珠宝消费中女性消费占比73%，若考虑男性礼赠，则女性消费者实际占比会更高。

　　伴随女性悦己需求提升，对服务型及体验型消费意愿增强，女性已悄然成为诸多“新经济”消费赛道的主导力量，主要受益行业有：

　　1）旅游餐饮：据DAXUE咨询与携程数据，约70%的旅行决定由女性作出（2022年），女性在旅行上的总支出比男性多33%，是庞大旅游市场的消费主力军；

　　2）现制茶饮：现制茶饮兴起以来的品牌格局虽经历深刻变化，但女性消费者始终是茶饮市场的重度参与者，据美团数据显示，2022年女性消费者占到新茶饮消费者的65%，是茶饮经济的核心消费群体；

　　3）宠物消费：国内宠物渗透率持续提升，宠物经济规模持续扩大，据京东平台数据，中国宠物行业消费者人群画像中，女性消费群体占比高达62.3%（2022年）；而据天猫数据，女性宠物主支付意愿相较男性更高，客单价高出男性48%；

　　4）潮玩盲盒：近年来兴起的潮玩盲盒行业，因其潮流时尚、好玩有趣等特点，受到女性消费者广泛青睐，Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，女性在盲盒消费者中占比约62.6%。

　　女性因常需扮演家庭采买主理人角色，在诸多家庭消费领域拥有较强的决策权，据波士顿2019年发布的调查数据显示，中国女性主导了约62%的家庭消费；此外，85%/73%/64%/60%的女性是家庭日用品/教育医疗/休息娱乐/大件消费的主要决策者（数字100调研，2023.07）。家庭消费品中除了日用杂货外，近年来我们看到如智能小家电、家居家纺、扫地机等行业，推出了更多针对女性审美及功能需求的创新产品，未来女性消费者对智能家电、家居家纺、家装等家庭消费的影响和变革值得期待。

　　除了以上诸多受益“她经济”崛起的行业外，考虑到家庭结构是影响女性消费行为的重要因素，基于当下女性初婚年龄延后与人口出生率下降等社会环境，我们认为传统意义上与育儿强相关的婴童用品产品和服务，或将面临一定增长压力，在相关行业布局的企业需要在“量减”背景下，更多寻找“价增”的结构性机会；

　　此外当前女性消费者悦己消费流行、理性消费与健康消费意识觉醒等发展趋势明确，那些脱离女性消费者偏好及行业发展趋势，不注重品牌形象维护、新渠道建设与产品力创新的传统消费品企业，也可能在激烈的市场竞争中面临淘汰压力。

　　我国“她经济”的持续崛起，将有望给消费行业带来结构性投资机会，因此本章节，我们将会聚焦受益“她经济”的3大类别，10大相关行业，分别从这些行业的女性消费受益逻辑、市场规模及结构、行业发展趋势、以及结构性机会等维度进行系统梳理。

　　这些行业分别涉及：女性必选，刚需消费里的美妆、医美、女装、个护、黄金珠宝；女性主导，悦己消费中的旅游酒店、茶饮火锅、宠物、潮玩盲盒；以及女性参与，家庭消费中的家电家居等行业。

　　市场规模：我国化妆品行业中长期有望持续成长并保持高景气度，背后逻辑是居民爱美意识崛起下的化妆品消费支出比例持续提升。据Euromonitor数据 ,2023年我国化妆品终端零售额5480亿元，其中2013-2021CAGR+9.4%，2022-2023年因疫情影响增长节奏出现波折。我们以中国限额以上化妆品零售总额/中国限额以上商品零售总额来衡量化妆品消费支出比例，该数据从2010年的1.53%提升至2023年的2.51%。参考日本、美国消费情况，化妆品消费支出中长期均呈现持续提升趋势（注：考虑到不同国别的化妆品消费支出及居民消费支出的统计口径有所差异，我们认为比例本身大小难以形成有效参考，而长时间维度下的变化趋势更有参考意义）。尽管短期疫情、经济等因素扰动美妆行业增长节奏，但女性社会地位的不断增强，爱美意识的崛起，以及高性价比的国货美妆渗透率的持续提升等，是驱动化妆品消费增长的长期因素，我们看好我国美妆行业在中长期持续保持高景气度。

　　参考海外市场：1）日本：1980年代以来伴随着产业的崛起以及本土文化自信的提升，日本化妆品消费支出持续增加。2）美国：居民化妆品消费支出占比明显提升的阶段分别是1929-1932大萧条时期（美国化妆品工业初崛起，口红效应显著）、1936-1945二战时期（更多女性参与工作、提振士气）、1950-1968战后时期（好莱坞明星盛行、电视普及、纸媒发展）、1990以来的美国新经济时期（互联网发展加速市场教育）。

　　从品类结构看：护肤品依然是权重最大的市场，彩妆增速相对更快。我国美妆市场可分为护肤、彩妆、护发、沐浴及身体护理等多个细分领域。欧睿数据显示，2023年我国护肤产品以51.42%的占比成为我国美妆行业第一大细分领域，护发和彩妆分别以11.60%和11.27%位列第二和第三大细分领域。2018-2023年我国彩妆行业市场规模从451亿元增长至618亿元，复合增速为6.50%，是近5年来主要细分领域中复合增速最快的品类。

　　基于2017-2023年天猫销售数据，我们发现护肤、彩妆两大主要品类有以下产品趋势：

　　护肤：护肤场景持续延伸，从基础品类向精华、乳液面霜等升级。护肤套装、贴片面膜等基础品类份额下降，精华、乳液面霜、防晒品类份额有明显提升。近年来，消费者的进阶护肤功效需求提升明显，维稳修护、淡纹抗皱、提拉紧致和美白提亮已成为科技护肤市场主流销售功效，消费者对于这些功效的需求增长也较为明显。

　　彩妆：品类细分化、多元化。2017年唇膏、BB/CC霜为两大核心类型，合计占据39%份额，TOP5份额占比59%，而在2023年这一比例下降至46%，粉底液、香水成为TOP2品类，唇釉、蜜粉散粉、粉饼等新品类亦开始出现在TOP10榜单。

　　趋势一：美妆品牌竞争激烈，龙头发力多品牌。单一美妆品牌往往难以满足消费者对不同定位、不同品类、不同功效的美妆需求，因此品牌维度市场格局天然分散，龙头美妆集团通过搭建多品牌矩阵来满足消费者的多维度美妆护肤需求，提升整体市场份额。

　　品牌角度：品牌之间的竞争十分激烈，国内市场第一大品牌的市场份额不到5%。据欧睿数据，2023年我国美妆个护市场品牌CR5/CR10/CR30分别为13.9%/21.4%/39.2%。对比2018年CR5/CR10/CR30分别为11.7%/19.6%/37.8%，龙头品牌的市场集中度有所提升。2018-2023年，国内第一大品牌一直为欧莱雅，兰蔻、雅诗兰黛位列第二、第三；TOP5-10品牌中，珀莱雅、百雀羚、自然堂、薇诺娜等国货领先。

　　集团角度：综合性美妆龙头集团依托多品牌矩阵，整体份额更突出，且呈持续提升趋势。2023年我国美妆个护市场公司CR3/CR5/CR10分别为27.7%/33.6%/43.0%，欧莱雅以14.1%的市占率位居榜首。同时集中化趋势提升较明显，2018年我国美妆个护市场公司CR3/CR5/CR10分别为21.8%/27.9%/39.7%，至2023年分别提升5.9pct/5.7pct/3.3pct。欧莱雅已连续五年占据行业第一，并且市占率与第二名的差距逐渐拉大。本土公司中自然堂和百雀羚稳扎稳打，珀莱雅发展迅速，在2023年成为第七名。

　　趋势二：“站起来”到“走出去”，国货崛起正当时。展望未来，新原料备案加速，夯实中国品牌崛起的底层基础；国货份额近年来已有明显提升，伴随产品力增强、品牌认同提升，有望继续演绎国产替代；依托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运营能力，国货美妆公司有望在世界舞台扮演重要角色。

　　原料是决定化妆品功效差异化的重要环节，新原料备案加速，成为夯实国货品牌崛起的底层基础。原料是决定产品功效差异化/讲述品牌故事的核心环节，功效时代美妆品牌商有望在me too/me better基础上向first in class进军，更高品牌溢价需要原料商有更强赋能/更深联动。据药监局，自2021年5月1日《化妆品新原料注册备案资料管理规定》正式实施到2024年1月29日，共有81家企业成功备案化妆品新原料129个，其中21/22/23年分别为6/42/69个，备案数量明显提速。2023年备案原料中，国产原料数量超70%。

　　从化学原料到合成生物技术进阶，重组胶原蛋白近年来快速兴起。在类型上看，我国化妆品的原料，从此前的化学原料占据绝对主导（使用类别则从最初保湿剂、清洁剂增加至增稠剂、成膜剂、抗氧化剂、抗皱剂等），到伴随着合成生物技术发展，生物技术原料备案数量快速增加，据药监局，2022年共有9款生物技术原料完成备案，2023年则同比提升64%，如近年来以巨子生物、锦波生物等为代表的重组胶原蛋白类护肤产品，以及华熙生物、福瑞达为代表的玻尿酸类护肤产品等，都受到消费者的广泛欢迎。

　　2013年以来国货份额有明显提升，未来仍有广阔成长空间。据欧睿数据，2022年我国欧美/日韩/国货份额分别为61.2%/8.0%/29.4%，其中，欧美品牌从2013年的67.4%下降至2022年61.2%，而本土国货品牌则从22.2%提升至29.4%。

　　与国货份额的持续提升相互印证，我国化妆品进口额2022年以来持续下滑，而出口金额维持快速增长。据海关总署，2023年中国化妆品出口额达65.5亿美元/yoy+16.7%；进口额为179.4亿美元/yoy-19.4%。从纵向看，中国化妆品贸易逆差持续收窄，从2021年的200.4亿美元快速收窄至2023年的114.3亿美元。美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。中国供应链实力增强/中国式审美日益风靡/新基础设施持续完善/系列政策保驾护航，国货美妆不仅在国内份额持续提升，也正逐渐走出国门。

　　法国、日韩、美国等对中国化妆品出口额有所下降。据海关总署，2023年我国化妆品进口来源地主要集中于欧美和日韩地区，排名前五位的国家分别是法国、日本、韩国、美国和英国，合计占据了我国化妆品进口总额的81.4%。其中：1）法国：近五年来法国对中国化妆品的出口增长持续减缓，由2018年43.3%的同比增速一路下跌，2022年首次出现负增长，到2023年增幅深跌至-11.2%，进口额为49.5亿美元；2）日本：2023年日本对中国出口减少了23.4%，连续第二年负增长，进口额为43.3亿美元；3）美国：2022年，美国对中国化妆品出口近五年来首次出现了负增长，同比下降1.2%，而2023年，这一降幅扩大至25%；4）韩国及英国：2023年，我国自韩国进口额为23.7亿美元，相较2021年的45亿美元已跌去近一半。我国自英国的进口从2021年的20.8亿美元下滑至2023年的11.2亿美元，2023年的跌幅接近40%。

　　亚太市场或为国货美妆出海首站。我们认为亚太市场可能更适合作为国货美妆的出海首站。1）更近的地理区位；2）更高的需求匹配度：文化、人种、肤色等相近，我国美妆出口品类与当地需求匹配度更高；3）更快的市场增速：2015-2019年亚太地区美护终端市场规模CAGR为6.10%（欧睿咨询），是增速较快的区域；4）更多电商发展潜力：东南亚市场电商渗透率较低，但增速较快，为国货美妆带来发展机遇。国货品牌在本土线上渠道、社媒平台积累了丰富的运营经验，海外Shopee、Lazada等跨境电商平台则为国货进入亚太市场提供重要切入口；Instagram、Facebook、TikTok等则助推国货品牌推广、销售、与消费者实时互动。

　　市场规模：据艾尔建美学与德勤管理咨询发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》，2023年我国医美市场规模约2720亿元，同比增长20%，非手术类轻医美份额已超过手术类，成为女性主流医美消费项目，其中光电类、注射类为主要轻医美产品。

　　我国轻医美渗透率相较海外发达国家仍有较大差距。据艾尔建美学与德勤管理咨询，2020年我国医美千人诊疗次数21次/yoy+24%，相较美国/日韩/巴西还有较大差距。参考美国等市场医美发展经验，随线下机构扩张/上游厂商教育与产品创新/消费观念升级等驱动，我国医美市场渗透率正处于快速提升期，消费门槛相对低/安全性相对高/复购率相对好的皮肤管理/复合微整类将是未来我国医美市场的增长主力。

　　趋势一：医美优质产品不断扩容，供需两端互促发展。过往我国医美行业由于合规产品供给不足，导致终端市场存在很多行业乱象，如医美产品不规范使用，价格不透明，容易出现医疗纠纷。近年来伴随着上游国产医美厂商科技的进步、产品的创新和消费者持续教育，越来越多优质产品推向市场来满足消费者的医美需求，如以爱美客“嗨体”为代表的优质产品，产品推出后实现了规模的高速增长。我们认为未来优质医美产品扩容，对细分市场需求的不断挖掘仍是行业增长主旋律。

　　医美上游：优质产品扩容，材料体系多元化发展。中短期看，合规产品依然稀缺、医美产品获批时间较长，拿证能力仍将奠定先发优势；长期看，管线储备、产品力和渠道力将成为医美企业能否成长壮大的胜负手。

　　上游厂商正在从渠道思维向产品、品牌思维转变，主动开辟新市场。过往国产上游厂商主要阵地在玻尿酸，润百颜/润月雅（华熙生物旗下）、海薇（昊海生科旗下）、爱芙莱（爱美客旗下）等多定位于医美机构的引流产品，且多为小分子水光类产品，注射皮肤层次较浅、维持时间相对短，以较低定价快速打开市场。爱美客的嗨体以去颈纹适应症抢占市场先机，并进一步拓展至去黑眼圈/打造医学隔离膜等新方向，产品商业化路径正在打开国产品发展新思路。我们认为后续新剂型/新适应症/新材料等，将成为国产厂商开辟新细分市场的重要方向。

　　具体看：注射填充领域，过往玻尿酸、肉毒为主导材料，2021年以来，再生针剂、胶原蛋白类产品陆续获批，材料类型多元化，产品类型也在持续丰富；光电仪器领域，超声炮、热玛吉等新光电仪器类医美产品，也在不断推向市场。

　　玻尿酸：国内已批65款，参与者较多，市场相对成熟，未来差异化产品依然有成长空间。自2008年第一款HA注射填充类产品获批至今，NMPA共批准了65款玻尿酸填充剂产品。玻尿酸作为性能优越、安全性较高的成熟产品，通常被作为机构的引流产品，在下沉市场仍有渗透空间；同时我们还看到，以瑞蓝“定彩”、昊海“海魅”等为代表的差异化玻尿酸产品，仍能带来市场新增量。

　　肉毒：国内已批5款，两大头部品牌保妥适及衡力价格带差异较大。肉毒毒素在中国按毒麻药审批，上市周期长且审核严格。此前国内5款产品获批，包括美国进口的保妥适、国产衡力、益普生的吉适和Hugel研发的乐提葆。其中保妥适具有高纯度、高精度等特点，定位高端。衡力可用于除皱瘦脸、瘦小腿、瘦肩、瘦咬肌等，定位偏大众。2024年3月1日，Merz Aesthetics麦施美学旗下肉毒正式获国家药监局批准，肉毒市场玩家再添一军。但整体而言目前国内合规肉毒素产品供给数量仍然较少，中端价格带仍有较大市场空白。

　　再生针剂：国内已批4款，PLLA/PCL/PDLLA/羟基磷灰石等多点开花。再生针剂通过微球的生物刺激引起人体产生自体胶原，从而起到重塑紧致、美容抗衰等作用。再生针剂微球粒子可分为 PLLA（聚左旋乳酸）、PDLLA（聚双旋乳酸）、PCL（聚己内酯）和羟基磷灰石。相较于玻尿酸的物理占位型填充/潜在交联剂残留风险/“馒化脸”风险，再生针剂理论上效果更自然/不易吸水肿胀/可完全代谢降解，相对优势突出。2021年华东医药旗下“少女针”（PCL）、长春圣博玛旗下“艾薇岚”（PLLA）、爱美客旗下“濡白天使”（PLLA）获批，均有较快增长。2024年1月江苏吴中旗下AestheFill亦获批（PDLLA）。再生针剂对医生注射手法要求较高，消费门槛亦较高，多玩家共同教育渠道、培训医生有助于打开市场空间。

　　重组胶原蛋白：国内仅批1款，势能向上的朝阳赛道。和玻尿酸相比，胶原蛋白具有更多生物学特性（再生/抗衰/美白/滋养等），且不易肿胀/无丁达尔现象。相较于动物源提取，重组胶原蛋白生物活性及生物兼容性更高/免疫原性更低/安全性更高/水溶性更佳。伴随规模量产、结构特性及纯度等工艺技术进一步突破，重组胶原市场渗透率有望提升。目前已获批的可注射三类械胶原蛋白产品依然较稀缺，重组胶原蛋白产品目前仅有锦波生物旗下薇旖美获批。

　　光电仪器：国产替代进行时。过往国内光电设备以科医人、赛诺秀、赛诺菲、索尔塔等海外玩家为主，伴随国产技术的进步，半岛医疗、奇致激光等国产设备商凭借明星大单品“超声炮”、“CC光”等强势突围，不断抢占份额，也为消费者带来多元性价比选择。

　　趋势二；下游医美机构数量仍在扩张，市场竞争激烈、更新迭代快。根据国家卫健委2024年1月数据，我国合规专科医美机构数量为18584家（不含公立机构及民营综合）。截至2023年1月，在杭州/西安/北京/成都四大医美机构数量较多的城市，开业时间在0-5年以内的机构数量均在50%及以上，反映医美下游机构更新迭代较快，市场竞争激烈。

　　集团化、连锁化、品牌化医美机构龙头份额有提升空间；依托规模效应、管理效率，连锁化医美机构在获客成本、医生成本、耗材成本等方面相较非连锁机构存在较大优势。

　　双美模式获客优势显著，发力自有产品成未来趋势。双美模式下，传统美容服务打造长停留时间情感连接/高消费频次的高价值稀缺线下场景，入口价值显著；医美带来高效客户价值转化，获客成本优势突出。为提高利润空间，通过贴牌模式发力自有产品成为新趋势，如朗姿股份旗下的米兰柏羽开发“芙妮薇”自有品牌玻尿酸产品，联合丽格集团与锦波生物达成战略合作，推出“新肤源胶原水光”产品等。

　　趋势三：监管趋严，我国医美产业有望规范健康发展。政府加强监管有助于医美行业高质量发展，近年来我国多个部门陆续发布规范医美行业发展的政策文件，有助于整治行业乱象、全面保障消费者权益，严厉打击假冒产品、不合规商家，有助于提升产业信息透明度、促进行业规范发展。

　　近期监管部门加大了医美直播整治，有助于规范市场行为、保护消费者合法权益、回归医疗本质，也阶段性缓和部分医美产品破价压力。近年来医美项目开始陆续驶入直播赛道，客观上有利于促进机构获客引流、提升医美用户渗透，但存在诸多隐患，如部分直播间缺乏对医美机构广告资质的审查、部分主播“夸夸族”式的宣传方式有虚假宣传之嫌，逐渐脱离医疗本质。2024年2月23日《焦点访谈》通过《医美直播，带货还是“带祸”》，曝光医美直播乱象，我们认为加强监管和规范，有助于保护消费者权益并促进医美行业的健康可持续发展。

　　我国黄金珠宝行业稳健增长，2023年市场规模达8413亿元。我国黄金珠宝消费以黄金产品为主，其次为玉石、钻石、银和铂金等，作为可选消费的品类，黄金珠宝市场伴随人均可支配收入的增长而增长，据Euromonitor数据，2023年我国珠宝行业规模达到8413亿元，CAGR达4.4%，预计2024年市场规模有望增至8782亿元（yoy+4.4%）。

　　我国黄金珠宝消费以24-40岁女性消费者为主：据飞瓜《2023年珠宝行业社媒发展洞察》，2023年我国珠宝消费女性消费者占73%、男性消费者占27%，若考虑男性礼赠，则女性消费者在我国黄金珠宝消费占明显的主导地位。分年龄看，31-40岁女性仍为珠宝消费的主力人群，占消费者的34%，其次为24-30岁客群，占25%。

　　婚庆场景逐步淡化，以悦己为主的消费特征日趋流行。从场景看，传统以婚庆为主要场景的“三金、五金”消费伴随结婚人群的下滑而逐步减少，而以日常社交/悦己需求的消费场景逐步成为主流。

　　女性黄金珠宝消费的“新实用主义”：既注重品质，又注重价格。消费者在进行黄金珠宝消费过程中，关注的首要因素为价格，其次为品质、颜色、流行元素。女性消费者在满足日常佩饰的过程中愿意为黄金珠宝的设计、品类、多样性买单，同时在宏观经济大背景下，消费亦愈发理性。这种消费趋势类似1935-1950年，欧洲经济在调整阶段呈现的珠宝趋势：在珠宝设计中减少钻石的应用、更多使用较大的彩色宝石（相同/更低预算下效果更闪亮），并大量应用黄金、K金（相对保值）代替此前的铂金。

　　保值心理促进黄金产品销售快于其他产品，使得行业呈“非黄转黄金”消费的趋势。黄金具备家庭繁荣的吉祥含义，同时贵金属特质也使得黄金产品具有明显的投资与保值的价值。据中国珠宝玉石协会、弗若斯特沙利文，2022年黄金产品销售达4098亿元，占珠宝行业销售的57.0%，并预计以5.9% CAGR增长至2027年的5465亿元，占比提升至60.1%；相比之下，非黄金销售占比则有所下滑，2022年非黄金产品销售达3092亿元，占珠宝行业销售的43%，预计至2027年增至3629亿元（23-27年CAGR为3.3%），占比则下降至39.9%。

　　金价的快速上涨强化了这一趋势，展望金价，“非黄转黄金”趋势或将进一步得到加强。六成消费者购买黄金（足金）首饰均是考虑保值，保值的重要性在消费者信心下滑的背景下明显被强化。金价持续上涨激发消费者保值心理，据周大福发布的《2023年珠宝消费趋势报告》，59%/61%的中国内地/香港消费者购买黄金首饰是因为其具有保值价值。

　　黄金产品销售提升利好以黄金销售为主的品牌，但镶嵌产品下滑对品牌及加盟商的盈利能力会形成拖累。不考虑工费与促销，对终端门店而言，计重黄金产品毛利率通常在20-30%，计件黄金产品毛利率通常在40-50%，K金及镶嵌产品毛利率通常在60-70%。黄金产品销售的提升助力以黄金产品见长的品牌销售，包括周大福、老凤祥、老庙黄金等，但同时镶嵌产品的下滑也对品牌与加盟店的盈利能力造成压力。

　　同时，“水贝模式”也对连锁珠宝品牌形成冲击。“水贝模式”即产业带直销模式，又可称为批发零售模式，即部分无品牌商家在我国珠宝产业带深圳罗湖水贝进行采购后，直接向消费者销售的商业模式。我们从三个维度对比水贝模式下的批发零售店与黄金珠宝品牌门店：产品方面，连锁黄金珠宝品牌门店大部分产品从水贝各批发展厅采购，与水贝模式下的批发零售店基本是一盘货，且批发零售店的SKU相对于连锁黄金珠宝品牌要相对更多；渠道方面，连锁黄金珠宝品牌整体运营要强于批发零售店，后者甚至并无实体门店；价格方面，由于加盟费、租金、人工等费用较高，连锁黄金珠宝品牌的价格要显著高于批发零售店。

　　我国传统珠宝品牌以周大福、老凤祥、周大生、潮宏基等为代表，通过加盟模式持续较快拓店实现市场份额的提升；新锐珠宝品牌以老铺黄金等为代表，以直营模式扩张。整体看，我国珠宝行业集中度呈不断提升态势，据Euromonitor数据，2018-2023年CR5、CR10分别由18.6%、21.1%提升至29.2%、35.6%。

　　在行业出清集中度提升过程中，品牌影响力、数字化能力、产品研发设计以及供应链与渠道把控更强的龙头有望明显受益。我们将品牌能力进一步抽象为三部分“消费者洞察”、“产品设计生产”以及“渠道的管控”，我国珠宝门店以加盟为主，因此自营门店占比高/数字化能力强的品牌能够更好的把控终端的消费趋势，更好的满足消费者终端的需求。产品设计方面，黄金珠宝的产业带聚集于我国的深圳罗湖、广州番禺，上游供应商充分竞争，黄金产品同质化现象较为常见，因此各品牌间的差异化取决于其自产、自研产品的占比以及对供应链的管控力度。以潮宏基为例，其成立之初以K金切入时尚珠宝领域，产品设计美感强，后随黄金技术升级，3D、5G、古法使得潮宏基在K金积累的设计优势得以在黄金产品复用。

　　女装是典型的纯女性消费品，多年来随女性消费力提升而不断成长，市场规模大，据Euromonitor数据，2013-2023年我国女装市场规模从0.65万亿增长至1.07万亿元。在产品端，2014-2023年中高端女装占比从28.1%上升至37.4%，呈稳步上行态势。

　　“通勤风”为当前最主要风格服饰，消费群体以34岁以下一线城市白领为主。据知衣科技数据，2022年女装市场中通勤、简约和韩系风格位列销量前三，其中“通勤”为最主要的服饰风格，年销量超5000万件。“通勤”风格消费群体以34岁以下的白领女性占主导，用户画像多为追求时尚个性、独立自信、崇尚悦己，拥有较好的教育及职业背景，在通勤风的细分品类中，小香风外套与风衣成为最受欢迎的产品。

　　对标海外市场，我国女装竞争格局分散，中高端女装竞争激烈，CR5有较大集中度提升空间。据Euromonitor数据，2016-2023年我国女装行业CR5从3.7%增长至4.9%，长期低于男装及童装行业集中度。对标海外市场，我国女装CR5较日本、英国等发达国家仍有较大提升空间。

　　趋势一：女装品质需求持续上升，中高端占比稳步提高。据Euromonitor数据，我国中高端女装（500元-20000元）在女装总销量中占比从2014年的28.1%上升至2023年37.4%，主因随着女性经济社会地位提升，薪资水平增长以及悦己需求等驱动，对服装也提出了更高的要求，带动中高端女装需求持续释放。

　　从品牌结构的角度看，我国中高端女装市场竞争激烈，整体呈现分散化竞争格局，该部分品牌的消费群体对于服装风格偏好差异明显且变化较快，单一品牌难以长期占据用户心智。

　　趋势二：线上渠道占比持续上升。在渠道端，当前中高端女装的线下百货商场及专卖店仍为主要消费渠道，但线%，线上增速快于线下。

　　趋势三：服装需求转向功能性、多样性。随着居民生活健康意识等增强，女性消费者对服装产品的功能性、多样化需求也进一步提升，2014-2023年Lululemon、耐克等国际品牌，以及安踏、李宁等国内品牌的运动女装市场份额上均有不同程度的上升。

　　如近年来兴起的轻运动，带动了功能性女装需求释放纳米体育在线。轻运动是指负荷小、简单易行的运动方式集合，包括跳舞、飞盘等中低强度的运动项目。相比传统健身，轻运动更适合女性，目前女性群体已成为轻运动受众最广人群，且我国轻运动服装品牌渗透率较低。从品牌定位看：相较于传统运动品牌的大众路线，轻运动品牌致力于占据中高端市场消费者心智，客群对品牌要求更高的同时具备较强用户粘性，目前轻运动品牌主要集中在一二线城市，低线城市渗透率尚有较大空间；从产品看：相较于传统运动品牌以运动鞋、运动套装为主的产品，轻运动品牌主打瑜伽裤、运动内衣等同时兼具功能、时尚与塑形的产品，具备差异化竞争市场。

　　据中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的中国生活用纸年鉴数据，2017年我国卫生巾渗透率已达100%趋于饱和，女性个护卫生巾行业进入稳健发展期，当前市场以价格增长为主要驱动因素。据Euromonitor数据，2023年国内卫生巾市场规模为1021亿元，同比+3.1%，2010-2023年CAGR为7%。

　　销量趋于稳定：2017年卫生巾销量触顶后趋于稳定。2023年我国女性人口数为6.9亿，同比-0.05%；国内卫生巾市场零售量在2017年触顶，达到1208.82亿片，之后持续稳定在1200亿片左右。

　　单价稳步提升：2009-2023年卫生巾单价实现CAGR+4.4%的稳步增长。据Euromonitor 数据，2009-2023年卫生巾平均片单价由0.49元/片增长至0.90元/片，品类消费升级驱动市场扩容，未来中高端产品占比提升仍有望带动卫生巾平均片单价进一步上升。

　　竞争格局：外资品牌占据主导，国货品牌逐步发力，行业集中度有较大提升空间。美日两国卫生巾市场起步早，因此外资品牌较早进入中国市场，并在品牌、产品、渠道等方面具备先发优势，拥有较稳固的消费客群。据Euromonitor数据，2018-2023年间我国前五大卫生巾品牌格局相对稳定，其中七度空间及ABC为国产，外资品牌仍占据主要市场，2023年我国卫生巾行业CR5为30.4%，同比下降4.2pct；对标海外成熟市场，2023年美国/日本卫生巾企业CR5分别为68.0%/97.2%，我国卫生巾行业市场集中度或有较大提升空间。

　　趋势一：必选消费属性突出+消费者粘性强，中长期提价升级逻辑顺畅。卫生巾是个护用品领域内很好的消费品种，中长期提价升级逻辑顺畅：1）一方面，卫生巾对于女性来说具备较强的必需消费属性，客单价不高因而消费者对价格并不敏感，即便在居民消费信心有待进一步复苏的大环境下，该品类需求受到的冲击也较为有限；2）另一方面，卫生巾具备较强的消费粘性，事关女性卫生健康，体验大于价格，消费者在养成使用习惯后一般不愿更换品牌，且愿意接受产品在功能/材质/形态等方面的微创新，由此更易形成品牌溢价并推动消费升级。2022年恒安国际/稳健医疗/百亚股份公司整体毛利率分别为34.0%/47.38%/45.11%，而卫生巾销售毛利率分别为66.8%/63.3%/50.49%，盈利水平明显高于公司其他个护产品。

　　趋势二：国货品牌崛起，推动产品向中高端升级，线上线下加速拓展。目前我国卫生巾市场玩家众多，头部苏菲、高洁丝、护舒宝等外资品牌通过领先的品牌和渠道优势、丰富的产品矩阵等坐拥稳定客源。本土卫生巾品牌选择顺应国内消费趋势：一方面切入中高端卫生巾赛道，基于使用场景（例如睡眠/裤型等）或附加功能（例如抑菌/抑制异味/呵护敏感肌）等进行产品升级；另一方面，积极发力线上渠道，通过传统电商平台并结合抖音等直播电商平台进行引流，完成销售的同时并实现品宣，反向赋能线下渠道开拓，助力品牌走向全国。建议关注受益于个护领域消费升级、渠道端线上线下积极拓展的女性个护用品龙头。

　　2023年国内文旅消费近5万亿元，女性对体验型消费和情绪价值需求较高。据文旅部数据，2023年国内出游人次48.91亿/yoy+93.3%，国内游客出游总花费4.91万亿元/yoy+140.3%，为2019年同期的86%。2024年春节国内旅游人次yoy+34.3%，较2019年同期+19.0%；总花费yoy+47.3%，较2019年同期+7.7%，1Q24全国居民出游意愿指数环比+1.11pct，良好开局验证旅游需求韧性，文旅市场高景气度有望贯穿全年。文旅部预计24年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿。（中国旅游研究院《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》（2024.2.11））

　　女性在家庭旅游决策上也具有较强的主导权，据同程旅行《2022年女性旅行报告》数据，女性决策下单的旅游订单占比超过70%，“她旅游”彰显充裕的发展潜力。2023年2月-2024年2月，携程平台女性整体旅游订单同比增长逾14倍，近一年旅行次数达2次以上的消费者占比为72%，人均旅游消费高于男性7.7%。

　　消费人群画像：打破年龄边界，崇尚自由行。年龄层面，80-90后女性是消费主力，2023年会员量占途牛、美团、同程平台女性总会员的72%（中国旅游协会妇女旅游委员会，本段同），此外00后和70前女性人群会员量较2021年分别+13/2pct，Z世代和银发群体旅行消费潜能加速释放。出游方式和时间选择层面，女性更青睐自由行（占比达50%），旅游消费呈向假期集中趋。